某个周六，在曼哈顿中城的 Ulta Beauty 门店，40 多岁的母亲丹尼斯·麦卡锡站在缀满马卡龙色瓶罐的货架前。手机震动——又是她 15 岁女儿发来的 TikTok 视频。
"孩子们总给我发美妆视频，"她边将韩系染唇液和防晒霜扔进圣诞袜采购篮边对 CNBC 说，"我根本搞不懂这些产品的功效，但她们发什么我就买什么。"
两条通道外，大学生们正在比对韩式气垫粉底的色卡。一位父亲举着手机询问店员："这款全网爆火的防晒霜，是不是那个拍"化妆vlog"女孩推荐的？"收银台旁的韩式面膜迷你装货架几近售空。
这样的场景正在全美各地上演。
曾是小众玩物的韩妆（K-beauty），正凭借 TikTok 病毒式传播、年轻多元的消费群体，以及 Ulta、丝芙兰、沃尔玛和 Costco 的强势扩张，全面闯入美国主流市场。
据尼尔森IQ数据显示，2025 年韩妆在美销售额预计突破 20 亿美元，较去年猛增 37%，远超美妆市场个位数的整体增速。
尽管贸易摩擦使供应链复杂化，但品牌与零售商均向 CNBC 表示增长势头强劲。
"我们非但不会减速，还将挖掘更多市场机遇，"韩妆品牌 Neogen 副总裁 Janet Kim 透露。2025 年上半年，韩国化妆品出口额达 55 亿美元创历史新高，同比上涨 15%，已取代法国成为对美国最大化妆品出口国。
"增长堪称现象级，"尼尔森IQ美妆个护副总裁感叹，"当整个美妆市场个位数爬升时，韩妆正以完全不同档位飞驰。"
面部护理仍是韩妆在美最大收入引擎，护发品类增速最快，而调色精华、养肤气垫等跨界单品持续爆红。
巨头的游戏
零售商正竞相争夺韩妆红利，一场地盘争夺战已然打响。
拥有 1400 家门店的 Ulta 在 7 月推出"韩妆世界"专区，重点展示韩系品牌与科技美妆仪。它是全美唯一引进海莉·比伯力荐的美容仪品牌 Medicube 的连锁零售商。
Ulta 2025 年一季度财报显示韩系护肤品销售激增 38%，高管透露新达成的韩妆合作助力其二季度业绩超华尔街预期。
丝芙兰同样全力押注：时代广场旗舰店设立整面韩妆墙，更独家引进韩方品牌 Hanyul 与敏感肌专研品牌 Aestura。
连锁超市也在加速布局。Costco 与沃尔玛大幅扩充精华、安瓶、面膜品类，应对急速增长的需求。
"这是场看谁能抢占韩妆市场的军备竞赛，"纽约时装学院化妆品营销教授指出，"这些产品已成美妆品牌增长主引擎，热潮还将持续。"
战火升级之际，有"首尔丝芙兰"之称的 Olive Young 宣布明年将在洛杉矶开设首间美国门店。亚洲美妆零售商 Sukoshi 也计划在西雅图、迈阿密、奥斯汀等城市新增 20 家门店。
"让消费者能亲手触摸、试用 TikTok 爆款至关重要，"Sukoshi CEO 表示，"全行业加速扩张，正因为人们不愿苦等国际物流或专程飞往韩国购物。"
第二波浪潮
贸易战背景下的繁荣更显珍贵。今春美国消费者曾因关税恐慌囤积韩妆，但最终价格保持稳定——品牌方暂时消化了成本压力。
过去十年间，从防弹少年团到 Netflix 热播剧《KPop 恶魔猎人》，韩国娱乐文化助推其文化出口达到空前热度。
"韩流在各方战线全面爆发，美妆领域尤为明显。"
2010 年代中期登陆美国的"第一波韩潮"以"水光肌"、十步护肤法、蜗牛黏液、气垫粉底和素颜霜为标志，但当时产品色号单一，渠道局限于小众买手店与亚马逊。
"第二波浪潮规模更大、速度更快、包容性更强，"涵盖彩妆、头皮护理、香氛与科技美妆仪等全品类。TikTok 成为核心推手——Z 世代与千禧消费者占韩妆客户四分之三，带 #Kbeauty 标签的视频周播放量达 2.5 亿次。
"TikTok 彻底改变了游戏规则，"专家分析，"品牌重金投入博主营销，博主们深入讲解质地、配方与功效。"
病毒传播也倒逼品牌兼容多元需求。当 TikTok 创作者批评品牌 Tirtir 仅有三款粉底色号后，该品牌数月内迅速扩充至 40 种色号，引发行业跟风。
这股风潮席卷美洲：数据显示墨西哥 61% 、巴西近半数消费者认为韩妆在当地流行，美国则为 45%。
"传统零售仍重要，但 TikTok 商店是颠覆性存在，"尼尔森高管强调，"它不仅直接促成销售，更重构了消费决策路径。"
但过度依赖流量也存在风险："当增长集中于单一平台，算法调整可能一夜之间颠覆品牌曝光度。"
极速创新引擎
韩妆的持久竞争力根植于韩国本土白热化竞争。据韩国研究机构数据，该国人均美妆消费全球第一，趋势更迭速度惊人。
2024 年韩国持证化妆品销售商超 2.8 万家——五年内翻倍。"这种高压环境迫使品牌持续创新，"Neogen 副总裁透露，"我们每日研发数百种配方，通过临床测试构建产品库。"
韩国消费者快速迭代的偏好，滋养着能一夜爆红的新锐品牌。当黏腻的蜗牛黏液凝胶风靡全球时，美妆巨头爱茉莉太平洋即以约 7 亿美元收购了助推该成分走红的小众品牌 COSRX。
分析师预测，下一波产品将更具实验性：从鲑鱼精子提取的 DNA 成分，早期研究显示其或有修护肌肤功效；生物技术领域也在持续扩张。
"韩妆高度依赖数据驱动，"企业代表表示，"人工智能加速内容创作、配方研发与广告投放。韩国已开始探讨成分输送系统，我们在生物技术领域优势显著。"
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